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曾林堂离职后 雷克萨斯面临三大挑战

来源:中国经济网  时间: 2011-05-24 09:06:40  编辑:安宁

导读:一个跨国车企高管的离职,被认为是一个时代结束,够得上这份荣耀的,迄今恐怕只有大众汽车集团中国总裁范安德和丰田中国负责雷克萨斯业务的副总裁曾林堂,当然,未来还将有宝马大中华区总裁史登科。但与独掌公司大权的范安德和史登科不同,曾林堂是在“副职”的位置上开辟了一个时代,成功地在中国打造了一个品牌,从企业内部政治角度看,这不仅听起来就更复杂、更艰难一些,而且意味着曾走后,雷克萨斯品牌的变数有可能更大。

       一个跨国车企高管的离职,被认为是一个时代结束,够得上这份荣耀的,迄今恐怕只有大众汽车集团中国总裁范安德和丰田中国负责雷克萨斯业务的副总裁曾林堂,当然,未来还将有宝马大中华区总裁史登科。但与独掌公司大权的范安德和史登科不同,曾林堂是在“副职”的位置上开辟了一个时代,成功地在中国打造了一个品牌,从企业内部政治角度看,这不仅听起来就更复杂、更艰难一些,而且意味着曾走后,雷克萨斯品牌的变数有可能更大。

       首先是服务,这是雷克萨斯以往在中国成功的两大关键要素之一,另一个是质量。质量问题属于丰田(雷克萨斯)中国无法解决的“不可抗力”因素,而在多次召回的阴影下,服务的作用将更为关键。

       在我所接触的跨国车企高管中,恐怕没有谁能像曾那样经常与经销商混在一起,这也不奇怪,曾本人就是经销商出身,深知经销商对顾客的态度、经销商相互间的竞争对品牌来说意味着什么,也更能从经销商的角度来理解雷克萨斯的“四赢理念 ”——顾客赢、经销商赢、总代理赢、厂家赢。曾一手制定和执行经销商筛选和服务标准流程,力求使经销商达到“丽思卡尔顿级”的服务,这是雷克萨斯独有的优势,也是曾本人计划在2015年退休之前使雷克萨斯超越德系对手成为中国汽车市场第一豪华品牌的最大王牌。也正是因为这一点,在与曾、其同事及雷克萨斯一些经销商的接触中无不感到,曾对雷克萨斯经销商网络发展非常谨慎,生怕发展过快达不到标准,会导致服务质量下降、经销商自相残杀、客户流失、品牌价值下跌的恶性循环。

       然而,自2009年7月曾不再参与经销商网络规划发展业务后,尽管遭遇大排量与小排量车型问题以及丰田和雷克萨斯数次全球召回的严重困扰,尽管雷克萨斯的高峰期已过,且经销商自相竞争的现象加剧,中国车市的增速也明显趋缓,但雷克萨斯的网络发展速度却有增无减。据已公布的数字,从2005年2月第一批6家雷克萨斯经销商开业,到2009年8月的4年半时间内,雷克萨斯共审批了70家经销商,年均审批15.5家,而2009年8月以来,则新批准了33家经销商。面对诸多不利,雷克萨斯经销商网络能否保持住曾林堂时代的高水平,无疑是雷克萨斯品牌在中国面临的最大挑战。

       第二大挑战是品牌建设。几年前,丰田副社长稻叶对我说的一段话值得玩味:“雷克萨斯在美国刚刚创建的时候,有很多人不知道这是丰田的一个品牌。不过现在大家都知道雷克萨斯是丰田的品牌……丰田没有必要强调雷克萨斯是丰田的产品,也没必要隐藏这个事实。”不同的是在中国,丰田似乎从一开始就生怕人们认为雷克萨斯和自己不是一码事。除了雷克萨斯没有独立的营销机构外,任何产品发布活动都要平时似乎与雷克萨斯无关的丰田中国一、二把手来出面主导,车展上要紧贴丰田,媒体沟通会要依附在丰田身上,更没有以雷克萨斯品牌的名义做过任何社会责任项目。

       雷克萨斯因此显然缺乏独立的品牌形象,就像丰田的一个永远长不大的孩子,总要让丰田牵着手才能走路。这种形象能有多大魅力?一般人除了对其产品和服务略有知晓外,极少能感受到雷克萨斯的品牌内涵及其追求的理念和价值,而文化内涵及其感性价值正是高档品牌区别于中档品牌的重要标志之一。看看大众汽车集团旗下的奥迪品牌,就知道要成功地树立起高档汽车品牌的形象该如何运作——很简单,能独立的都要独立出来。对这个问题曾林堂很清楚,但他毕竟只是一个排名靠后的副总经理,而且是华裔,对此提出的任何建议都会被理解为要与高层争权夺利,所以还是闭嘴为妙。如今,曾林堂壮志未酬人先走,或许会成为一个契机,让职位更高的日本人中岛健仁在品牌建设方面打开局面,以全面提升雷克萨斯的品牌形象。

       第三大挑战是国产化。对雷克萨斯这样一个年轻的豪华品牌来说,在正式进入中国市场的初期,不急于实现国产,保持“原装进口”效应,并以高端大排量车型的销售为主,逐步向低端走,无疑是有利于提升品牌形象的正确选择。如今,雷克萨斯在中国的年销量已超过5万辆,作为进口车增长的空间已相当有限,且已初步树立起了高端形象,国产化似应水到渠成。但问题没那么简单。一汽和广汽这两个丰田的合资伙伴都会咬住国产雷克萨斯不松口,哪一个都得罪不起,另选合资伙伴生产雷克萨斯,又超出了“同一家外商可在国内建立两家轿车合资企业”的中国政府汽车产业政策规定,所以,雷克萨斯国产的难度极大。

       意味深长的是,丰田选择江苏常熟建立其全球最大的汽车研发中心,地点在天津的一汽丰田和广州的广汽丰田之间,距离几乎对等,让人忍不住做如下猜想:丰田或许会借着研发中心的设立,与一汽丰田和广汽丰田在此共同建立一个雷克萨斯新工厂,股比为丰田33%,一汽丰田和广汽丰田分别为33.5%,相当于丰田作为外方占49%,一汽和广汽作为中方占51%;或者,直接与一汽和广汽合资,丰田占50%,其余有两个中方合资伙伴对半分。这样,既平衡了与两个中方合资伙伴的关系,又可在产业政策的限制条款中找出回旋或变通的余地——虽然是一个新的轿车企业,但毕竟没有增加新的合资伙伴。这是中国特色的政治经济学,需要高超的政治智慧、良好的合作伙伴关系和政府关系,以及足够的谈判技巧和耐心,才能谈成。丰田将有着深厚政府关系背景的汽车业界资深人士董长征聘为丰田中国执行副总经理,原因很多,而雷克萨斯国产或许是其主要任务之一。
 

关键字:丰田 广汽丰田 雷克萨斯 

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